13.07.2016
Использование сексуального подтекста в рекламе могут запретить. По мнению парламентариев, такие образы формируют потребительское отношение к женщине и могут привести даже к ДТП. Хотя практика применения существующих ограничений на аморальную рекламу свидетельствует об опасности введения субъективных норм.
13.07.2016. АПИ — Формально действующее законодательство запрещает размещение в рекламе только информации порнографического характера. В то же время нарушением может быть признано и использование «непристойных и оскорбительных образов». Определять этичность такой информации делегировано Федеральной антимонопольной службе (ФАС), которая для объективности оценки субъективных понятий чаще всего учитывает мнения общественных советов, экспертов и даже проводит опросы.
Внесенный в Госдуму законопроект призван не допустить рекламу, которая «эксплуатирует интерес к сексу и (или) сексуальным функциям, формирует легкомысленное и (или) неуважительное отношение к сексуальным функциям и (или) к реализации сексуальных функций».
По мнению автора таких поправок – депутата федерального парламента Олега Михеева, рекламные технологии, основанные на максимальной скандальности, простоте и количестве повторений информации, способствуют не только продвижению товаров, но и формированию определенного образа мышления, морали, принципов, представлений о том, что такое является нормальным. «Негативное воздействие на потребителя имеет различные последствия – начиная от аварии из-за просмотра красивой фигуры девушки на стоящем у дороги рекламном щите и заканчивая формированием потребительского отношения к женщине. Эксплуатирование темы секса снижает критическое восприятие данной тематики, ухудшает мораль и сильно влияет на уровень нравственности населения», – убежден парламентарий.
Указанные в проекте термины Олег Михеев предлагает использовать в значении, которое им придает классификация Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и методические рекомендации российского Минздрава по охране репродуктивного здоровья работников (!). Но они, в частности, разделяют понятие «сексуальных функций» (связанные с половым актом стадии возбуждения, подготовки, оргазма и разрешения) и «функции воспроизведения потомства» (фертильность, беременность, рождение и кормление грудью). Более того, медики относят к семейным ценностям «романтичные отношения» (эмоциональное и физическое влечение, потенциально приводящее к долговременным интимным отношениям), но из сексуальных отношений выделяют супружеские (включая участников гражданского брака).
Как эти понятия будут применяться рекламщиками и надзорными органами, пока не ясно. В частности, будет ли считаться нарушением использование в рекламе образа женской груди, который согласно рекомендациям Минздрава, должен ассоциироваться не с сексом, а с «функцией воспроизведения потомства»?
По мнению самого антимонопольного ведомства, к запрещенным действующим законом непристойным образам, сравнениям, выражениям могут относиться слова и изображения, которые «нарушают общепринятые нормы и принципы поведения в обществе с точки зрения морали и нравственности».
Так, дело против сети компьютерных магазинов было возбуждено по заявлению общественной организации «Родительский комитет Ставрополья». На спорном щите филейная часть девушки была закрыта ярлыком с ценой на системный блок. По мнению заявителей, такая реклама создает «стойкое впечатление о том, что женщина полностью обнажена, и лишь ярлык с ценой и торговый знак магазинов прикрывает ее наготу». «Прослеживается ассоциативная связь между ценой на предлагаемый к продаже товар и вульгарно выглядящей женщиной, которая как будто «входит» в установленную цену либо имеет такую же цену, как и товар рекламодателя. Данная реклама содержит оскорбительный образ женщины и принижает ее роль в обществе, как равноправного его члена, символа материнства и всеобщего почитания, художественного и литературного восхваления и вдохновения, низводит женщину до объекта реализации низменных инстинктов, создает образ отношения к телу женщины, как объекту потребления, имеющему «собственную цену», равно как и у товара», – констатировалось в заявлении.
Служители Фемиды подтвердили такие выводы и наложенный на компанию штраф в 300 тысяч рублей. При этом ходатайство владельца магазина о запросе мнения экспертного совета при ФАС было отклонено.
А вот управление антимонопольной службы в Московской области, наоборот, – само инициировало исследование общественного мнения. Спор разгорелся вокруг рекламного щита автозаправочной станции, содержащей фотографию девушки с заправочным пистолетом, незастегнутая блузка которой и отсутствие нижнего белья открывали «прелести». Оценить наличие в этой рекламе «непристойных и оскорбительных образов» чиновники предложили посетителям сайта ведомства. Итоги интернет-голосования так и не были опубликованы, но административного дела против владельца АЗС в базе данных ФАС обнаружить не удалось.
В ряде случае эксперты подтверждали отсутствие нарушений. Например, привлеченные Арбитражным судом Тульской области лингвисты не усмотрели обсценизма (бранного выражения) в рекламном слогане «Похудение без диет и без запретов», хотя его создали якобы случайно пропустили букву «д» в слове «похудение».
В другом деле суд апеллировал к чувствам верующих: «Религиозные убеждения не приветствуют пропаганду обнаженного человеческого тела, пусть даже направленную на удовлетворение эстетических потребностей», – констатировал суд, признавая незаконной рекламу с изображением частично обнаженной девушки.
Практика применения действующих норм подтверждает, что «непристойными и оскорбительными образами» может быть признана практически любая сомнительная с точки зрения закоренелых пуританцев реклама.
Например, штраф в 110 тысяч рублей ФАС наложила на издателя газеты «Из рук в руки», сочтя непристойной рекламу со слоганом «Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно, теперь удобно». По мнению чиновников, любовницей можно считать только женщину, находящуюся во внебрачной связи с мужчиной, а потому спорный слоган направлен на разрушение защищаемого Конституцией России института семьи. Арбитражный суд Москвы подтвердил выводы антимонопольной службы: «В рекламе наличие любовницы дано как норма социального поведения мужчины. Вместе с тем такое поведение оказывает разрушительное влияние на внутрисемейные отношения, подрывает нравственные устои семьи, психологический климат и доверие ее членов и, как следствие, влечет распад брака», – заключили служители Фемиды.
Больше 100 тысяч рублей пришлось заплатить владельцам иркутского паба «Ливерпуль», который рекламировал выступление группы «Sex&Drugs&Rock'n'Roll». В переводе фразы на русский язык проверяющие увидели сочетание слов «секс», «наркотики» и названия «экспрессивного парного танца с использованием хореографических поддержек» (рок-н-ролл). За признание рекламы ненадлежащей проголосовал и экспертный совет при региональном управлении ФАС, включающий представителей религиозных конфессий, вузов и чиновников. Подтверждая их выводы, судьи напомнили, что выражение «Sex&Drugs&Rock'n'Roll» было одним из главных лозунгов 70-х годов, связано с одноименной песней Иэна Дьюри и пропагандировало «беспорядочные половые отношения, употребление наркотических веществ и музыку в жанре рок-н-ролл».
За распространение ненадлежащей рекламы на организации может быть наложен административный штраф в сумме до 500 тысяч рублей.
Борис Григорьев, директор коммуникационного агентства Generation Brand
Предложенные поправки можно только приветствовать. Меньше пошлого креатива – больше работы профессиональным рекламистам. Меньше пошлости – чище восприятие жизни.
Для реализации закона потребуется активная работа Общественных советов по рекламе и поддержке ФАС. Границу пошлости определят только территориальные органы – те же законодательные собрания и общественные советы. То, что терпимо в прогрессивном Санкт-Петербурге, может быть неприемлемо в консервативной Ингушетии.
Вместе с тем ответственность за нарушение таких ограничений наступает только когда рекламная задача уже выполнена, а символический штраф дает возможность лишний раз попиариться. Наказание за нарушения в сфере рекламе должны приравниваться к доходу на распространение незаконного маркетингового сообщения.